Zusammenfassung
Customer Engagement beschreibt zufammenfassend das Interesse und die Aktivitäten von potentiellen Kunden. Dieses sollte Sie in ihrem Vetriebsprozess messen, um sich auf die interessiertesten Leads zu konzentrieren.
Wir klären anhand eines Beispiels was Customer Engagement ist und beantworten folgende Themenbereiche
Warum ein Autor das Leseverhalten seiner Leser kennen sollte
Warum manche Prozesse großes, ungenutztes Potential haben
Warum neue Begrifflichkeiten bessere Kategorisierungen ermöglichen
Warum Sie im Vertrieb Customer Engagement messen und nutzen sollten
Warum ein Autor das Leseverhalten seiner Leser kennen sollte
Stellen Sie sich vor Sie haben als Autor ihr erstes Buch veröffentlicht. Im Zuge Ihrer Promotiontour halten Sie öffentliche Lesungen und Tauschen sich anschließend mit ihren Lesern aus, um Rückmeldung darüber zu bekommen, wie diesen ihr Buch gefällt.
Für Sie ist der Austausch mit ihren Lesern wichtig, schließlich wollen Sie die Interessen ihrer Leser besser verstehen, um darauf aufbauend weitere Bücher zu schreiben. Sie stehen also vor einer großen Gruppe an Menschen, die sich bereits unterhält und wollen nun das Bad in der Menge nutzen um kurze Einzelgespräche zu führen. Ziel ihres Austausches ist es die Leser zu finden, die sich wirklich intensiv mit ihren Buch beschäftigt haben, weil deren Rückmeldung wertvoller ist, da diese ein besseres Verständnis haben und auch weitere Bücher von Ihnen kaufen werden.
Sie haben zwei Möglichkeiten diese “Intensivleser” zu treffen. Beim ersten Ansatz können Sie rein zufallsbasiert vorgehen, indem Sie einfach die nächstbessere Person ansprechen. Eine andere Möglichkeit wäre zu versuchen gezielter vorzugehen. Dies könnte auf Basis von Informationen geschehen, die Ihnen ermöglichen Ihre Suche anzupassen.
Diese zweitere Variante scheint zunächst vielversprechender, weil es sehr viele Menschen sind und Sie ihre begrenzte Zeit optimal nutzen wollen. Doch welche Information scheint hier sinnvoll? Eine Mitarbeiterin aus dem Marketing ihres Verlags macht Sie darauf aufmerksam, dass sie festgestellt haben, dass Ihre Hauptzielgruppe Frauen zwischen 40-50 Jahren alt ist. Diese Information kann für Sie hilfreich sein, um ihre Aufmerksamkeit auf Personen zu richten, die dieser Beschreibung folgen. Sie werden aber schnell feststellen, dass diese Information zwar durchaus seine Berechtigung hat, der Pool an potentiellen Ansprechpartnerinnen aber immer noch groß ist. Erschwerend kommt hinzu, dass nicht jede Frau, auf die das Profil passt, auch tatsächlich sich sehr für ihr Buch interessiert. Die Information sagt also zunächst einmal nichts darüber aus, ob diese Frauen tatsächlich ihr Buch intensiv gelesen haben oder nicht.
Warum manche Prozesse großes, ungenutztes Potential haben
Was wäre, wenn wir individuell wissen, ob die einzelne Person ihr Buch intensiv gelesen hat? Sie stellen fest, dass die Bücher, der Leser die sich intensiv mit ihrem Buch beschäftigt haben, entsprechend aussehen. Der Umschlag ist meist zerknittert, die Seiten voller Eselsohren und Textmarkierungen. Diese Information ist für Sie goldwert. Sie ermöglicht Ihnen sich plötzlich ausschließlich mit den richtigen Personen zu unterhalten, ungeachtet ob diese ihrer Hauptzielgruppe entsprechen oder nicht.
Ihre Methode funktioniert so gut, weil Sie einen bestehenden Prozess mit seinen Aktivitäten und dessen Ausprägung plötzlich visualisieren bzw. erkennen und darauf aufbauen können. Diese intensive Beschäftigung ihrer Leser mit ihrem Buch umschreiben wir mit dem englischen Begriff Engagement.
Warum neue Begrifflichkeiten bessere Kategorisierungen ermöglichen
Mit dem Begriff des Engagement können wir die Menschen, die ihr Buch lesen in die drei Kategorien low, medium and high engagement aufteilen und alle anderen, die ihr Buch nicht gelesen haben, weisen entsprechend no engagement auf. Für Sie sind die ersten drei Formen des Engagements am Wichtigsten, weil es bereits Kunden sind. Wir bezeichnen zusammenfassend als Customer Engagement.
Stellen wir uns also vor Sie sind in einem Buchladen und beobachten potentielle Leser in einem Buchladen. Sie sehen wie einige von ihnen ihr Buch aus dem Regal nehmen, den Buchtitel begutachten und vielleicht den Teaser lesen, Diese Aktivitäten bezeichnen wir als Lead oder Prospect Engagement, wei diese Leser noch keine Kunden sind. Wir nehmen in diesem Szenario also an, je mehr Engagement der potentielle Leser zeigt, durch sein Verhalten und seine Aktivitäten, desto größer schätzen wir die Wahrscheinlichkeit, dass er das Buch kauft.
Das Engagement heutzutage gemessen und genutzt wird ist übrigens auch einer der Gründe, warum es nicht ratsam ist, mehrmals und in kurzen Abständen auf eine Flugsuchmaschine zu gehen. Diese werden nämlich mit jedem Besuch von Ihnen den Preis anpassen und zwar nicht in die für Sie positive Richtung. Das Kalkül dieser Suchmaschinen folgt dabei dem gleichen, wie im geschilderten Beispiel aus dem Buchladen. Je aktiver Sie sind, desto höher wird das Interesse geschätzt und desto bereiter sind sind sie auch einen etwas höheren Preis zu bezahlen.
Warum Sie im Vertrieb Customer Engagement messen und nutzen sollten
Betrachten wir das Thema Engagement aus einer vertrieblichen Sicht. Im Idealfall wollen Sie immer mit den interessierten potentiellen Kunden im Kontakt sein, unabhängig der jeweiligen Zielgruppenbeschreibung. Deswegen kann und sollte das Messen von Engagement im Vertrieb eine zentrale Rolle spielen. Vor allem, dann wenn Sie viel in der Neukundenakquise aktiv sind.
In unserem Beispiel, als Sie Buchautor waren, haben wir das Messen des Engagements auf einen bestehenden Prozess (Lesen des Buches) angewendet und dessen Ausprägung (Zustand des Buches) visualisiert haben. Wir können uns diesen Ansatz im Vertrieb zunutze machen, indem wir den Leseprozess unserer Vertriebsinhalte durch potentielle Kunden für uns sichtbar machen und deren Engagement messen. Ansprechpartner, die intensiv unsere Dokumente lesen, bspw. ein Whitepaper, sind entsprechend viel interessanter für uns, als solche die gar kein Interesse zeigen.
Das Nutzen von Inhalten zur Messung von Engagement im Vertrieb ist daher eine interessante Möglichkeit, um highly engaged Leads zu identifizieren und anzusprechen. Vor allem dann, wenn in der Neukundengewinnung eine große Menge an potentiellen Leads angesprochen wird und es darum geht die interessiertesten zu identifizieren.
Das Nutzen und Auswerten von Leseverhalten ist dabei besonders attraktiv, da Sie ihre bestehenden Dokumente einfach nutzen und auf ein bereits etablierten Prozess aufbauen können. Sie versenden bereits Dokumente an ihre Kunden und diese lesen diese oder auch nicht. Das heißt es braucht keiner großen Umstellung auf Ihrer oder Kundenseite.
Das Verwenden von bestehenden Inhalten zur Auswertung von Customer Engagement wird dabei gerne als Dokumenten Tracking oder auch Inhaltsanalyse bezeichnet. Wir haben das Thema Dokumenten Tracking ausführlich in unserem Artikel Tracking Times - Was das ist und was dies mit Ihren Dokumenten zu tun hat beschrieben.